وقتی کار تولید محتوا را شروع کردم، سعی می‌کردم جلوی چشم فامیل ظاهر نشوم. کرونا هم تا حدودی به دادم رسید! موقعیتی طلایی پیش آمد که تا مدتی، از میادین شب‌نشینی و سؤال‌های تکراری اطرافیان دور بمانم.دلیل این دور شدن چه بود؟ همه‌چیز زیر سر یک سؤال بود:
«رضا، کارت چیه؟»
پاسخ‌دادن به این سؤال برای من در آن مقطع آسان نبود و راهی نبود که این موضوع را به‌خوبی جا بیندازم. بعد از کلی توضیح آخر می‌گفتند:
«آها خبرنگاری!» 😑
اما پس از چند ماه تصمیم گرفتم راه‌حلی پیدا کنم تا از دست این کابوس رها شوم.
جست‌وجو را شروع کردم تا به یک جواب قانع‌کننده و صاف‌و‌ساده برسم تا هر کسی متوجه شغل من شود!
چند هفته پیش هم که قرار بود تقویم پاییز را بچینیم، با موضوع «تولید محتوا چیست» برخورد کردم. با صدای بلند خیلی زود گفتم که این مقاله برای من!
حالا همه حرف‌هایم در جواب این سؤال را می‌خواهم برای شما اینجا تعریف کنم.
محتوا چیست؟
اولین چیزی که به ذهن همه می‌رسد، مقاله‌های سایت و متن‌های رنگ‌وارنگ شبکه‌های اجتماعی است؛ ولی محتوا چیزی فراتر از چند کلمه و جمله است!
اجازه دهید برای تعریف محتوا به جو پولیتزی پناه ببریم:
اطلاعاتی قانع‌کننده که آگاه، درگیر یا سرگرم می‌کند.
سخت شد؟ تعریف خیلی سادهٔ آن می‌شود:
هرچیزی که میخوانید، تماشا می‌کنید یا گوش می‌کنید!
ولی بیایید به فرهنگ‌نامهٔ عمید هم نگاهی بیندازیم:
آنچه درون چیزی قرار دارد (مثل مربا داخل شیشهٔ مربا!)؛
مضمون سخن.
دومین تعریف عمید به آنچه که در ذهن ماست، نزدیک‌تر است. مضمون در واقع به‌معنای روشی است که برای بیان مقصود و اندیشه به کار می‌بریم. ممکن است یک تصویر باشد یا گاهی با لحن، نماد خاصی یا استعاره، منظور خود را برسانیم.
در واقع، به هر روشی که سخن خود را عرضه کنیم، مضمون گفته می‌شود. مانند کاری‌هایی که ممکن است معلم ریاضی برای توضیح چهار عمل اصلی انجام دهد:
از توضیحات متنی کمک بگیرد؛
از شکل‌ها استفاده کند؛
داستانی تعریف کند (مثل همان داستان چند پرنده و شکارچی).
اولی همان مقاله‌های متنی و کپشن‌های اینستاگرام است، دومی را ما به‌نامِ «اینفوگرافیک» می‌شناسیم، سومی هم که داستان‌سرایی است!
همان طور که می‌بینید، نه عمید، نه پولیتزی و نه سایر افراد تعریف متفاوتی ارائه نمی‌کنند. محتوا چیزی نیست به‌غیر از اطلاعاتی قابل‌درک برای انسان که ممکن است در وبلاگ منتشر شود یا سر کلاس ریاضی!
یک نکتهٔ مهم: وقتی می‌گوییم محتوا، همیشه منظورمان محتواهای آموزشی، علمی یا تحلیلی نیست؛ تمام محتواهای سرگرم‌کننده هم شامل این تعریف می‌شوند. قرار نیست محتوا فقط فایده‌های ملموس داشته باشد؛ همان ویدئوهای کوتاه ASMR یا کلیپ‌های تیک‌تاکی رقص و میم هم فایده دارند: ما را سرگرم می‌کنند!
اما برویم سراغ سؤال اصلی:
تولید محتوا چیست؟
اجازه دهید از همان مثال بخش قبلی دوباره استفاده کنیم:
آیا معلم ریاضی می‌تواند بدون آماده‌کردن اطلاعات موردنیاز، محتوای ارزشمندی سر کلاس ارائه کند؟
آیا شب قبل از کلاس، نباید کمی وقت بگذارد و مطالبی را که قرار است سر کلاس بگوید، مرتب کند؟
آیا روش جدیدی برای توضیح چهار عمل اصلی ارائه نشده است؟
آیا بچه‌های امسال هم مثل بچه‌های سال پیش سریع یاد می‌گیرند؟
معلم ریاضی باید تمام این کارها را انجام دهد تا بتواند به هدف خود (آموزش چهار عمل اصلی) برسد.
تولید محتوا هم چیزی به‌غیر از این نیست! بیایید تعریفی از آن را با هم بخوانیم:
خلق محتوا در یک فرم مشخص و انتشار آن در یک کانال خاص برای رسیدن به هدف کسب‌وکار
در تمام مسیر تولید محتوا، هم همه‌چیز – از فرمت محتوا تا کانال انتشار – بر اساس هدف کسب‌وکار و مخاطب موردنظر است.
اما هدف از تولید محتوا چیست؟ بیایید مزایای آن را با هم بخوانیم.
فواید تولید محتوا برای کسبوکارها
به ۶ دلیل، باید به فکر تولید محتوا باشید:
افزایش فروش و درآمد
با تولید محتوا می‌توانید درآمد مستقیم یا غیرمستقیم داشته باشید.
مستقیم مثل فروش خود محتوا؛ فروش حق اشتراک، فروش دوره‌های آموزشی، درآمد از تبلیغات در کنار محتوا و…
غیرمستقیم هم یعنی همین کاری که الان ما انجام می‌دهیم! شما مقاله‌ای از یکتانت را میخوانید، با خدمات آشنا می‌شوید و شاید در پنل یکتانت عضو شوید و از خدمات ما استفاده کنید.
جلب اعتماد مخاطبِ هدف
قرار نیست محتوایی خشک‌وخالی فقط به این دلیل که باید محتوا داشته باشیم، آماده کنیم. قرار است:
به مخاطب آموزش دهیم؛
او را سرگرم کنیم؛
او را راهنمایی کنیم تا درست تصمیم بگیرد؛
به سؤالات او پاسخ دهیم.
یا حتی کاری کنیم که بخندد!
ارائهٔ مداوم محتوا باعث می‌شود آن‌ها به شما دل ببندند، خدمت یا محصول را بشناسند و در مواقع نیاز به سراغ شما بیایند. از قدیم گفته‌اند که وقت طلاست؛ پس اگر محتوایی به مخاطب دهید که وقت او را تلف نکند، اعتماد او را بیشتر جلب می‌کنید.
بدیهی است هرقدر مخاطب شما زمان بیشتری برای محتوای شما صرف کند، با شما بیشتر آشنا می‌شود و راحت‌تر اعتماد می‌کند.
شناخت راحت برند
وقتی شما محتوایی متناسب با برند منتشر می‌کنید، نام شما در بالای ذهن مخاطب جای می‌گیرد. همین مسئله هم باعث می‌شود وقتی به مشکلی برمی‌خورد، نام شما را به خاطر می‌آورد. محتوا ابزاری عالی برای افزایش آگاهی از برند است.
یار و یاور سئو
وقتی محتوا نباشد، سئو هم بی‌معنی است! تولید محتوا بر اساس اصول سئو به افزایش بازدید سایت و بهبود رتبه در نتایج جست‌وجوی گوگل ختم می‌شود. از طرفی هم کافی است محتوایی درخور (مثل استفاده از تصاویر و ویدئو) منتشر کنیم تا مخاطب زمان بیشتری را در سایت بماند.
اصلاح و بازبینی محتواهای قدیمی هم که از اوجب واجبات است. تمام این کارها در نهایت به کسب رتبه برای کلمات کلیدی موردنظر منجر می‌شود.
جذب مشتری راغب (لید)
افزایش تعداد لیدها برای هر کسب‌وکاری ضروری است. تولید محتوای مناسب مثل ایبوک به شما کمک می‌کند مشتریان راغب بیشتری را به‌سمتِ خود بکشانید. تولید محتوا در واقع باعث می‌شود جلوی چشم افراد جدیدی ظاهر شوید؛ جمعیتی که مشتریان راغب شما را در دل خود جای داده است.
بهتر است بگوییم تولید محتوا بهترین ابزار برای برقراری اولین ارتباط با مشتری راغب است. ببینید کدام کانال برای جذب لید مناسب‌تر است، محتوایی مناسب با آن آماده کنید.
نشان‌دادن تخصص
بیایید داستانی برای شما تعریف کنم و پروندهٔ فواید تولید محتوا را همینجا ببندم:
من هم مانند خیلی‌ها به قهوه علاقه دارم. به همین خاطر هم مطالب مختلفی را دربارهٔ آن می‌خوانم. در این میان، یکی از بلاگ‌ها را همیشه دنبال می‌کنم. بد نیست بدانید همین مسئله باعث شد وقتی که به یک موکاپات حرفهای نیاز داشتم، از آن‌ها خرید کنم.
از طرفی هم دانهٔ قهوه را همیشه از آن‌ها تهیه می‌کنم؛ چون آن‌ها تخصص خود را به رخم کشیده‌اند. مطمئنم که چیز بد دست مشتری نمی‌دهند!
چه چیزی باعث می‌شود شما بهتر از رقبا باشید؟ چرا مشتری باید شما را انتخاب کند و قید رقیب را بزند؟ تخصص و دانش خود را با محتوا به رخ بازار بکشید!
برای مثال، قهوه‌فروشی داستان من اطلاعات مختلفی دربارهٔ دانه‌های مختلف ارائه می‌کند. تجربهٔ خود را هم در محتوا نشان می‌دهد که نه‌تنها یاد بگیریم، بلکه به تخصص او اعتماد کنیم!
مقاله پیشنهادی: بازاریابی محتوایی چیست؟ مراحل و انواع کانتنت مارکتینگ
انواع تولید محتوا
محتوا یک فرمت مشخص ندارد و می‌تواند به شکل‌های مختلف از یک توییت گرفته تا ویدئویی دوساعته باشد. انواع تولید محتوا هم تا حدودی از همین موضوع نشئت می‌گیرد.
شما بر اساس محصول یا خدمتی که دارید، تصمیم می‌گیرید چه نوع محتوایی را در چه کانالی منتشر کنید.
مثلاً برای کارخانه هپکو که تراکتور تولید می‌کند، شاید منتشرکردن مقاله در وبلاگ سایت فایدهٔ زیادی نداشته باشد؛ چون مخاطب این محصول اهل مطالعهٔ مقاله‌های تخصصی دربارهٔ تراکتور نیست.
ویدئوهای کوتاه و آموزشی و به زبان ساده برای این محصول مناسب‌تر است.
چطور بفهمیم چه فرمتی یا چه کانالی برای محتوای ما مناسب است؟
ابتدا درد و مشکل مخاطب شناسایی و پس از آن یک فرمت مشخص (پست بلاگ، ویدئوی آموزشی یا ایبوک) برای آن در نظر گرفته می‌شود. در مرحلهٔ بعدی، فرایند تولید محتوا آغاز می‌شود؛ جمع‌آوری اطلاعات، ایجاد و ویرایش محتوا و انتشار.
از ابتدا تا انتهای قیف بازاریابی، شما محتوایی تولید می‌کنید که مخاطب موردنظر به مرحلهٔ بعدی قیف برود. در آخر هم که باید محتوایی مثل کیس استادی ارائه کنید که به مشتری تبدیل شود.
این محتواها ممکن است در هر کانالی منتشر شوند. به همین دلیل هم اجازه دهید ۲ نوع تولید محتوای مهم در ایران را بر اساس کانال انتشار با هم بررسی کنیم:
تولید محتوای سایت
در تولید محتوای سایت، شما بیشتر با محتوای متنی سروکار دارید؛ مثل صفحهٔ محصول، پست بلاگ، لندینگ خدمات. البته به این نکته هم باید دقت کنید که شما فقط کلمه‌ها را کنار هم نمی‌گذارید!
در واقع، شما نه‌تنها باید متن را آماده کنید، بلکه تصاویر، ویدئوها، اینفوگرافیک یا حتی محتوای صوتی مثل پادکست هم در نظر بگیرید.
به همین خاطر است که شما باید با انواع محتوای متنی، بصری و صوتی آشنا باشید.
از اهداف مهم تولید محتوای سایت هم می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:
جذب مخاطب از طریق نتایج ارگانیک گوگل؛
تبدیل بازدیدکننده به مشتری؛
برقراری ارتباط و جذب مشتری راغب؛
نشان‌دادن تخصص و اعتبار.
تولید محتوای سایت
تولید محتوای اینستاگرام
تولید محتوای اینستاگرام با سایت یکی نیست! شما نمی‌توانید مقالهٔ ۲۵۰۰ کلمه‌ای «تولید محتوا چیست» را در کپشن اینستاگرام جا دهید.
حتی اگر اینستاگرام هم به شما اجازه دهد، مخاطب از دست شما فرار می‌کند!
شاید آماده‌کردن تصاویر برای پست بلاگ اهمیت زیادی نداشته باشد؛ ولی بدون تولید محتوای بصری نمی‌توانید در اینستاگرام ۱ دقیقه هم دوام بیاورید.
تولید محتوا در اینستاگرام
موارد مهمی که نیاز دارید، عبارت‌اند از:
محتوای متنی برای کپشن پست یا استوری؛
محتوای بصری برای پست یا استوری؛
محتوای آموزشی برای پاسخ‌دادن به سؤالات کاربران؛
محتوای ویدئویی جذاب و سرگرم‌کننده؛
محتوای تعاملی مثل کوییز.
نکتهٔ مهم: تولید محتوا برای اینستاگرام با سایر شبکه‌های اجتماعی مثل توییتر و لینکدین متفاوت است.
قبل از اینکه ببینیم چه انتظاری از کارشناس تولید محتوا داریم، یک نکتهٔ دیگر هم با شما در میان بگذارم:
تفاوت تولید انواع محتوا در جزئیات است و مسیر هرکدام با دیگری تفاوتی ندارد.
اما چه جزئیاتی؟ اجازه دهید با یک مثال توضیح دهم:
برای تولید محتوای متنی در بلاگ سایت، باید به اصول سئو توجه کنید؛ ولی برای تولید محتوای ویدئویی که نیاز نیست اصول سئو را (در خود ویدئو و نه دیسکریپشن و هدلاین) رعایت کنید. اینجا، دیگر چگونگی جذب مخاطب در همان ۱۰ ثانیهٔ اول و نورپردازی و چنین مواردی مهم است!
جلوتر دربارهٔ انواع محتوایی که در دسترس شماست، مفصل صحبت می‌کنم تا بیشتر با ویژگی‌ها و منفعت هرکدام آشنا شوید.
مقاله پیشنهادی: آموزش تولید محتوا در اینستاگرام (۱۲ ایده جذاب)
وظایف کارشناس تولید محتوا
اجازه دهید تکلیف یک مسئلهٔ (دردناک!) را همین اول کار مشخص کنم:
ممکن است از شما بخواهند محتوای متنی، بصری، صوتی و ویدئویی را برای سایت، شبکه‌های اجتماعی، پادگیرها و یوتیوب آماده کنید!
نمی‌توان کسبوکارها را هم سرزنش کرد؛ چراکه کارشناس تولید محتوا باید با تولید انواع محتوا آشنا باشد. با این حال، داستان همان دکتر عمومی و فوق تخصص غدد است!
دکتر عمومی با تمام بیماری‌ها آشناست و می‌تواند مشکل‌های معمولی شما را حل کند؛ ولی برای یک مشکل خیلی خاص که نمی‌توان روی دکتر عمومی حساب کرد. سرماخوردگی کجا و سندروم کوشینگ کجا!
به همین خاطر است که کارشناس‌های تولید محتوا هم مثل دکترها در زمینهٔ خاصی تخصص دارند؛ یکی مقاله‌های بلاگ خوبی آماده می‌کند، دیگری محتوای تبلیغاتی مناسب به دست صاحب کسب‌وکار می‌رساند و یکی هم در تولید پادکست و ویدئو تخصص دارد.
وظایف متفاوتی هم برای هرکدام در نظر گرفته می‌شود. برای مثال، کارشناس تولید محتوای سایت بیشتر از هر چیزی باید با اصول سئو و کپی‌رایتینگ آشنا باشد. با برنامه‌های ویرایش تصویر مثل فتوشاپ هم غریبه نباشد.
نکتهٔ پرانتزی: شما طراح گرافیک مجموعه نیستید؛ ولی نباید لنگ یک تصویر یا میم بمانید. نیاز است بتوانید تصویری مناسب و متناسب با گایدلاین مجموعه آماده کنید.
در آن سمت بازار، کارشناس تولید محتوای اینستاگرام باید آشنایی بیشتری با برنامه‌های ویرایش تصویر و ویدئو داشته باشد. از طرفی هم باید الگوریتم اینستاگرام و مخاطب را بشناسد. نمی‌توان با همان متن بلاگ، مخاطب اینستاگرام را هم جذب کرد.
به‌طور کلی هم می‌توان وظایف زیر را برای کارشناس تولید محتوا در نظر گرفت:
آشنایی با روش‌های تحقیق برای جمع‌آوری اطلاعات
ایجاد محتوا بر اساس کانال انتشار (آشنایی با اصول و ابزارهای موردنیاز و توانایی نویسندگی)
ویرایش محتوا (آشنایی با علائم نگارشی، توجه به لحن، آشنایی با ساختار محتوای موردنیاز)
انتشار محتوا در کانال موردنظر (آشنایی با سازوکار پابلیش محتوا در کانال موردنظر)
اما آیا بازار کار تولید محتوا در ایران داغ است؟ بهتر است بگوییم روی آن حساب کنیم یا به سراغ سایر زیرشاخه‌های دیجیتال مارکتینگ برویم؟ بیایید این موضوع را هم با هم بررسی کنیم.
بازار کار تولید محتوا در ایران
بازار تولید محتوا در ایران از آن چیزی که فکر می‌کنید داغ‌تر است! افراد و کسب‌وکارهای زیادی به تولید محتوا روی آورده‌اند.
کسب‌وکارهای بزرگ که در تمام کانال‌ها فعالیت می‌کنند و در بیشتر موارد، افراد زیادی را برای تولید محتواهای مختلف مثل پست بلاگ، محتوای تبلیغاتی و پست‌های شبکه‌های اجتماعی استخدام می‌کنند.
کوچکترها هم ممکن است فقط روی اینستاگرام تمرکز کنند. مثل دکترها که تولید محتوای اینستاگرام را برون‌سپاری می‌کنند.
موقعیت‌های شغلی در این حوزه چنان متنوع است که کسی دست‌خالی برنمی‌گردد؛ ولی همه‌چیز به شما بستگی دارد. اگر قرار است محتوا تولید کنید، باید محتوای موردنیاز کسب‌وکار را بشناسید.
قرار است مقاله بنویسید؟ ویدئو تولید کنید؟ پادکست آماده کنید؟ هر کاری که قرار است بکنید، باید اصول و ابزارهای موردنیاز را بدانید. برای مثال، می‌توانید با شرکت در دوره‌های نویسندگی و کپی‌رایتینگ برای موقعیت شغلی تولید محتوای سایت اقدام کنید.
این بازار آیندهٔ خوبی هم دارد! چون شما می‌توانید با تولید محتوا شروع کنید و کم‌کم، به یک بازاریاب محتوایی یا کارشناس بازاریابی مبتنی بر شبکه‌های اجتماعی تبدیل شوید. این نقطه، نقطهٔ خوبی برای شروع است!
توصیه: سعی کنید اصول نوشتن، طراحی و تحقیق را همان ابتدای کار یاد بگیرید.
در آخر هم اجازه دهید به تعداد موقعیت‌های شغلی تولید محتوا در یکی از سایت‌های کاریابی نگاهی بیندازیم:
موقعیت‌های شغلی در جاب ویژن
تولید محتوا را از کجا و چطور شروع کنیم؟ (هم فرد هم کسب و کار)
یک نکته را همین اول کار گوشزد کنم:
قرار نیست کپی یا ترجمه کنید! تولید محتوا به‌معنای ترجمه یا کپی مطالب دیگران نیست.
فکر نکنید می‌توان با تغییر جمله‌های محتوای دیگران یا طراحی دوباره تصاویر آن، محتوا تولید کرد. اسم این کار کپی‌کاری است، نه تولید محتوا!
از ترجمه هم نگم! محتوایی آماده می‌کنید که پر از اصطلاح و مطالبی است که هیچ ایرانی‌ای آن را درک نمی‌کند. یادتان نرفته است که قرار شد محتوایی بنویسید که مخاطب آن را درک کند.
برای مثال، ما با قورمه‌سبزی با جان‌ودل آشناییم و گزینهٔ خوبی برای مثال است؛ ولی آیا بیگلز مورد خوبی برای مثال‌زدن است؟
میم تولید محتوا چیست!
به همین دلیل هم باید چند مرحله را طی کنید تا بتوانید محتوایی درخور ارائه کنید:
۱. جمع‌آوری اطلاعات و تحقیق
شما باید محتوایی متناسب با نیاز و سلیقهٔ مخاطب ارائه کنید. برای مثال، تولید محتوای سایت (پست بلاگ) با تحقیق کلمات کلیدی شروع می‌شود. چه چیزی را بیشتر جست‌وجو می‌کنند؟ چه مشکلی دارند؟ آیا مقالهٔ متنی کار آن‌ها را راه می‌اندازد یا باید به فکر ویدئو هم باشیم؟
از طرفی، انجام تحقیقات هم به یافتن ایده منجر می‌شود.
مثلاً گوشه‌وکنار اکانت اینستاگرام و سایت رقبا را بررسی می‌کنید تا نه‌تنها گپ‌ها و نیازهای پاسخ‌داده‌نشدهٔ مخاطب را پیدا کنید، بلکه ایده بگیرید.
نکته: سعی کنید اطلاعاتی دقیق جمع‌آوری و ارائه کنید. قرار نیست فقط رتبه بگیرید یا دیده شوید. می‌خواهید زندگی مخاطب را راحت کنید، نه برای آن دردسر درست کنید.
۲. ایجاد محتوا
حالا وقت آن است که محتوای خود را آماده کنید. اطلاعات کافی را آماده می‌کنید و به ساده‌ترین شکل ممکن و خیلی واضح، آن‌ها را بیان می‌کنید.
ایجاد هر نوع محتوا با دیگری متفاوت است. بدیهی است که نوشتن با ضبط ویدئو یکی نیست؛ ولی تمام آن‌ها به یک ساختار مشخص نیاز دارند که بدانید از ابتدا تا انتهای محتوا، چه چیزی ارائه کنید.
سعی کنید محتوای خود را با چیزهای اضافه و کلی‌گویی پر نکنید؛ هر آنچه را که نیاز دارد، ارائه کنید. پس از آن هم می‌توانید چند نکته هم اضافه به مخاطب بگویید؛ بنابراین اول نیاز کاربر را رفع کنید تا او را همراه کنید و سپس به موارد جانبی بپردازید.
نکته برای افراد علاقه‌مند به موقعیت شغلی تولید محتوا: سعی کنید در حوزه‌ای فعالیت کنید که تخصص و دانش کافی دارید. اگر اطلاعاتی دربارهٔ آن حوزه ندارید، تشنهٔ یادگیری باشید. مقاله‌های به‌روز را از منابع معتبر بخوانید. در غیر این صورت، چیزی به‌غیر از یک محتوای به درد نخور آماده نخواهید کرد.
۳. ویرایش و اصلاح
خودتان را جای مخاطب هدف بگذارید و محتوا را یک بار دیگر بررسی کنید. آیا ساختار درستی دارد؟ همان چیزی است که نیاز دارید؟
از طرفی، اگر محتوای متنی است، ببینید علائم نگارشی و املای کلمات مشکلی ندارند. ۳ پیشنهاد هم برای شما دارم:
«دستور خط» فرهنگستان را دانلود کنید و بخوانید؛
کتاب «شیوهٔ نگارش در رسانه‌ها» از احمد توکلی را بخوانید؛
از ابزار «فرهنگ املایی» ویراستاران استفاده کنید.
اگر هم محتوای صوتی یا ویدئویی است، ببینید نور و صدا خوب است. نوشته‌های روی ویدئو به‌درستی خوانده می‌شوند؟
تکرار یک نکتهٔ مهم: مطمئن شوید اطلاعات درست ارائه می‌کنید و کسی را گمراه نمی‌کنید!
۴. انتشار
در مرحلهٔ آخر هم که محتوا را در کانال درست منتشر می‌کنید. برای مثال، مهم است که متا دسکریپشن و عنوان سئوی را در پست بلاگ به‌درستی بنویسید.
از طرفی، اگر محتوایی در یوتیوب منتشر می‌کنید، باید موارد لازم مثل زیرنویس، هشتگ، دیسکریپشن، عنوان و زمان‌بندی را هنگام انتشار مشخص کنید.
کسبوکارها باید مخاطب و هدف خود را بشناسند و اطلاعات لازم دربارهٔ این ۲ مسئله را در اختیار تیم تولید محتوا بگذارند.
اگر هم ارتش تک‌نفره‌اید، قبل از اینکه تحقیق را شروع کنید، تکلیف این ۲ موضوع را مشخص کنید. پس از آن هم که بر اساس آن‌ها، فرمت محتوا را تعیین می‌کنید.
۵. تحلیل
از آن گذشته، تجزیه‌وتحلیل محتوا پس از انتشار هم فراموش نشوید! مطمئن شوید به هدف خود خواهید رسید.
کارهایی که در این زمینه انجام می‌دهید، به محل انتشار محتوا و نوع آن بستگی دارد.
مثلاً برای سنجش عملکرد پست بلاگ، ما از ۲ ابزار سرچ کنسول و گوگل آنالیتیکس استفاده می‌کنیم:
رتبهٔ آن در صفحهٔ نتایج جست‌وجو چند است؟
در چه کلمه‌هایی رتبه گرفته است؟ آیا همان کلمه‌هایی است که ما می‌خواستیم؟
چند درصد مقاله خوانده شده است؟
در مقایسه با رقبا و رتبه‌های بالاتر، چه چیزی کم دارد؟
آیا به ثبت‌نام یا خرید منجر شده است؟
و مسائل دیگری که هنگام تحلیل بررسی می‌کنیم.
ولی دربارهٔ محتوایی که در یوتیوب منتشر کردیم، تحلیل کاملاً متفاوت است. چند درصد ویدئو دیده شده است؟ نرخ تعامل چقدر است؟ نرخ کلیک چطور؟ چه کسی ویدئوهای ما را دیده است؟
اصل مطلب این است: بر اساس شاخص‌ها و متریک‌های مشخص و هدفی که دارید، ببینید عملکرد محتوا چطور است.
در مقالهٔ «سرچ کنسول چیست؟ (راهنمایی برای تازه‌کارها)»، نحوهٔ استفاده از این ابزار و خواندن گزارش‌های آن را بررسی کردیم. پیشنهاد می‌کنم آن را مطالعه کنید.
شاید حالا بپرسید که چرا این‌قدر خودمان را به دردسر بیندازیم؟ با تبلیغات، کلی مشتری جذب می‌کنیم و می‌فروشیم! بیایید تکلیف این موضوع را هم با یکدیگر مشخص کنیم.
تبلیغ از محتوا بهتر نیست؟
تبلیغ شکلی از محتوا است که برای انتشار آن پول می‌دهیم. پرسیدن این سؤال مثل این است که بگویید در بوکس، هوک راست بهتر است یا هوک چپ!
برای اینکه برنده شوید، به هر ۲ نیاز دارید.
بیلبورد سر چهارراه و پشت چراغ‌قرمز کافی نیست و مشتریان کمتری بعد از دیدن آن مستقیماً خرید می‌کنند.
بیلبورد ابتدای ماجراست و پس از آن، اغلب مشتری‌ها وسوسه می‌شوند نام شما را در گوگل یا شبکه‌های اجتماعی جست‌وجو کنند.
آن‌ها می‌خواهند با شما آشنا شوند و شما باید با محتوایی ارزشمند، او را در این سفر همراهی و هدایت کنید.
در طول این سفر، نقاطی وجود دارند که ممکن است مصرف‌کنندهٔ محتوا عمل مشخصی انجام دهد. برای مثال:
دانلود ایبوک؛
ثبت‌نام برای وبینار؛
عضویت در خبرنامه.
هرکدام از این نقاط، فرصتی برای تبدیل مصرف‌کننده (مشتری راغب) به خریدار (مشتری) است.
پس ۲ جمله را همین حالا برای همیشه دور بیندازید:
تبلیغات چیزی به‌غیر از قمار و تلف‌‌کردن وقت نیست!
محتوا پادشاه است.
برای پیروزی در این نبرد سخت، به هر ۲ در کنار هم نیاز دارید! تبلیغات به شما کمک می‌کند توجه مخاطب را جلب کنید و محتوا در کنار شماست تا رابطهٔ دوطرفه و سودآوری با مشتری بسازید.
تا اینجای مقاله، سعی کردم تمام موارد موردنیاز را بررسی کنم. حالا اگر اجازه دهید، دوست دارم چند نکته را که در این چند سال یاد گرفتم، با شما هم در میان بگذارم.
مقاله پیشنهادی: تبلیغات دیجیتال چیست (انواع روش‌های تبلیغات دیجیتال)
۴ نکته برای تولید محتوای موثر
خاطره‌های ما به پرشین‌بلاگ، میهن‌بلاگ، دامنهٔ TK، بازی با کدها و قالب‌ها گره خورده است. جایی که بزرگ شدیم و همه‌چیز را با آزمون‌وخطا یاد گرفتیم.
آن زمان، صحبتی دربارهٔ بازاریابی محتوایی نبود. کم‌کم سروکلهٔ سرویس‌های تبلیغات کلیکی پیدا شد. آن زمان بود که فهمیدیم می‌توان از طریق محتوا هم به درآمد خوبی رسید.
البته همان زمان هم محتوای خوبی در وب فارسی نبود و اغلب یا کپی شده بودند یا در بهترین حالت، یک ترجمهٔ بد از مقاله‌های خارجی بودند.
بعد هم که سروکلهٔ بازاریابی محتوایی کم‌کم پیدا شد! البته نه اینکه قبل از این کسی محتوا تولید نکرده باشد، بلکه افراد کمی به فکر جذب مشتری از این طریق بودند.
اغلب کسبوکارها سعی کردند طبق اصول پیش بروند؛ ولی هنوز هم با محتواهایی روبه‌رو می‌شویم که هیچی برای گفتن ندارند. اگر دوست دارید راه خودتان را از آن‌ها جدا کنید، به این ۴ نکته حتماً توجه کنید:
۱. بخوانید، بشنوید و ببینید!
سعی کنید مدام بخوانید (چند بار دیگر تکرار کنم؟). منظورم این نیست که کتاب‌های چندجلدی و قطور را بخوانید تا به مدرس فلسفه یا جامعه‌شناسی تبدیل شوید!
همه‌چیز را در طول روز بخوانید؛ از راهنمای نصب بخاری گرفته تا رمان‌های جنایی.
برای مثال، مقاله‌های مختلفی دربارهٔ دیجیتال مارکتینگ را روزانه در Medium می‌خوانم. چند صفحه هم از کتاب تونل را شب‌ها مطالعه می‌کنم (آخرهای کتاب است و اگر پیشنهادی دارید، برای من بنویسید!). یک کتاب دیگر را هم در طول هفته مرور می‌کنم: Men Without Women.
خواندن نه‌تنها ذهن شما را باز می‌کند، بلکه به شما کمک می‌کند بدانید کلمه‌ها را چطور کنار هم بچینید یا چه چیزی در ویدئو و پادکست بگویید.
از طرفی، تکنیک‌های مختلفی باید در محتوا به کار ببرید تا بتوانید کاربر را همراه کنید؛ مثلاً ضرب‌المثل‌های مرتبط. این همان چیزی است که خواندن برای شما به ارمغان می‌آورد.
اما در کنار خواندن، سعی کنید خوب گوش دهید. به صداهای اطراف خود توجه می‌کنید؟ خود من پای داستان‌های قدیمی‌ها می‌نشینم. گاهی اوقات هم در مغازهٔ دوستم به حرفهای مردم و دغدغه‌هایی که دارند، گوش می‌دهم.
از طرفی هم آهنگ‌ها و پادکست‌های مختلفی را در طول روز و هفته می‌شنوم.
در آخر هم باید دید! تصاویر، فیلم‌ها، سریال‌ها، انیمیشن‌ها و هر چیزی را که بصری است، باید دید. ویدئو خوب است؛ ولی زمانی که ندانیم چه چیزی ارائه کنیم، خوب‌بودن آن چه دردی از ما دوا می‌کند؟
در این دیدن، شنیدن و خواندن هم هر جایی که با خودتان گفتید «عجب ایدهٔ نابی!»، صبر کنید و آن را گوشه‌ای بنویسید.
یادآوری: قرار نیست چیزی به شما وحی شود!
نکتهٔ اضافی برای تولید محتوای متنی: تا جایی که وقت دارید، بنویسید. دربارهٔ فیلمی که دیدید، آهنگی که شنیدید یا مقاله و کتابی که خواندید. نوشته‌ها را قایم نکنید! با انتشار آن‌ها، اشتباه‌های خودتان را پیدا کنید.
۲. رقبا را زیرنظر بگیرید
چه برای خودتان محتوا تولید کنید و چه برای کسب‌وکار دیگری، باید محتوای سایر رقبا را بررسی کنید. رقیب معمولاً کسی است که همان کار شما را انجام می‌دهد (به‌غیر از داستان رقیب غیرمستقیم!). پس محتوای آن را بررسی کنید تا ببینید چگونه روی مشتری‌ها تاثیر گذاشته است.
از طرفی هم می‌توانید جای خالی آن را با محتوایی بهتر پر کنید. ممکن است اطلاعات سطحی ارائه کرده باشید. کافی است کمی عمیق‌تر بررسی کنید یا از تجربهٔ خودتان استفاده کنید.
یا حتی شاید با ارائهٔ اینفوگرافیک یا موشن‌گرافیک، توجه مخاطبِ هدف را جلب کنید. کامنت‌ها و نظر مشتریان را بررسی کنید و از دل آن‌ها کلی ایده دربیاروید.
۳. از تکرار، اضافه‌گویی و کلی‌گویی پرهیز کنید
قرار نیست اطلاعاتی را که مخاطب می‌داند، دوباره برای او تکرار کنید.
بعضی‌ها خیال می‌کنند بازاریابی محتوایی یعنی انتشار روزانهٔ مقاله‌های ۳ تا ۵ هزار کلمه‌ای! واقعیت این نیست.
برای همین هم تا می‌توانند موضوع را الکی کش می‌دهند. اگر قرار است بگویید دوربین عکاسی را روی سه‌پایه بگذارید، همین را بگویید. از خلقت سه‌پایه شروع نکنید تا در آخر هم همین یک خط را بنویسید.
این موضوع دربارهٔ سایر محتواها هم صدق می‌کند. محتوای ویدئویی و پادکست هم باید همان چیزی باشد که مخاطب قول داده‌اید یا آن را خیلی سریع رها می‌کند.
یادتان نرود که مخاطب به صدها محتوای دیگر دربارهٔ آن موضوع هم دسترسی دارد!
کلی‌گویی هم افیون تولید محتواست. بیایید یک حقیقت دردناک دیگر هم به شما بگویم:
کسی کلی‌گویی می‌کند که تسلط کافی ندارد!
اگر به یک جوشکار بگویید چه چیزی می‌سازد و به شما بگوید: «یک وسیلهٔ آهنی»، نمی‌گوید خودم هم از اول می‌دانستم؟
نکته برای تولید محتوای متنی: یک جمله را به زبان‌های مختلف تکرار نکنید. به مثال زیر نگاه کنید:
اصغر یک گوشی سامسونگ دارد. در واقع، گوشی اصغر سامسونگ است.
جملهٔ اول چه فرقی با جملهٔ دوم دارد؟ پس کاربر را با این جمله‌ها و تکرارهای بیهوده خسته نکنید.
راهکار: ۲۴ ساعت پس از آماده‌کردن محتوا آن را بررسی کنید و قسمت‌های اضافی را پاک کنید.
محتوای شما نه باید شور باشد و نه بی‌نمک! اگر قرار است اطلاعات اضافی بدهید، مخاطب را به خواندن، دیدن یا شنیدن سایر محتوای خود دعوت کنید.
۴. آش شله‌قلم‌کار نپزید!
به هدف خود از تولید محتوا توجه کنید. قرار است چه کمکی به مخاطب کنید؟ دانستن هدف یعنی مشخص‌‌شدن مسیر تولید محتوا.
محتوایی آماده نکنیم که نه سر داشته باشد و نه ته! اینجاست که اهمیت ساختار خودش را دوباره نشان می‌دهد. ساختار هر محتوا باید قبل از ایجاد آن مشخص شود.
بدون مشخص‌کردن ساختار، خودتان هم نمی‌دانید که چه گفته‌اید، چه برسد به مخاطب!
بعد از شنیدن فیدبک‌ها و بازخوردهای شما عزیزان، متوجه شدم جای ۳ موضوع در این مقاله خالی است:
اشکال مختلف محتوا
نحوه کسب درآمد از طریق تولید محتوا
راه‌های پروموت محتوا
به همین خاطر، تصمیم گرفتیم ۳ بخش جدید به این مقاله در فروردین ۱۴۰۲ اضافه کنیم که دیگر چیزی از قلم نیفتاده باشد 🙂
انواع محتوایی که به درد شما می‌خورد
بالاتر هم دربارهٔ محتوا و هم دربارهٔ ۲ مدل تولید محتوا صحبت کردم؛ ولی بیایید در این بخش کمی این مسئله را بیشتر باز کنیم که چه محتوایی در دسترس ماست.
قرار است ببینیم کسبوکارها می‌توانند از چه نوع محتوایی برای رسیدن به چه هدفی استفاده کنند.
البته جا دارد به این مسئله هم اشاره کنم که شما می‌توانید با تولید برخی محتواها درآمد کسب کنید؛ مثل ویدئو، پست بلاگ یا پادکست.
به این موضوع هم خواهم پرداخت.
پست بلاگ
پست بلاگ همان چیزی است که همین حالا در حال خواندن آن هستید. این پست می‌تواند ترکیبی از متن، تصویر، ویدئو و حتی فایل صوتی باشد.
برخی معتقدند سنگ بنای بازاریابی محتوایی همین پست بلاگ است که بیشترین تاثیر را در ایجاد و افزایش آگاهی از برند و همچنین افزایش تعامل مشتری با کسب‌وکار دارند.
اینکه از پست‌های بلاگ نتیجه بگیرید یا نه، کاملاً به کیفیت محتوایی بستگی دارد که ارائه می‌کنید.
به همین خاطر، ما «چک‌لیست ارزیابی مقاله‌های متنی» را بر اساس تجربهٔ خودمان آماده کردیم که کار شما را راحت کنیم. کافی است این چک‌لیست را رایگان دانلود و مقاله‌های خود را با آن ارزیابی کنید.
ویدئو
از وقتی سرعت اینترنت افزایش پیدا کرد، ویدئوها هم محبوب شدند. تولید محتوای ویدئویی هم می‌تواند آسان باشد و هم سخت! بستگی دارد بخواهید از آن به چه شکلی استفاده کنید.
مثلاً اگر بخواهید برای کسب درآمد، محتوای ویدئویی در آپارات یا یوتیوب منتشر کنید، باید راه متفاوتی در مقایسه با تولید محتوای ویدئویی برای آموزش فعال‌کردن ریلز طی کنید.
به‌طور کلی، اگر بخواهید روی ویدئو به‌عنوان اهرمی برای پیش‌افتادن از سایر رقبا سرمایه‌گذاری کنید، هم به تجهیزات مناسب و هم نیروی متخصص نیاز دارید.
انواع ویدئوها را در مقالهٔ «انواع ویدیو در بازار ویدیویی (۱۵ ایده موثر)» همراه با چند نمونهٔ واقعی بررسی کردیم. حتماً آن را بخوانید.
برای نمونه، محتوای ویدئویی ما با موضوع «تبلیغات بنری چیست» را ببینید:
نمایشگر ویدیو
00:00
01:00
اینفوگرافیک
به جرئت می‌توانم بگویم اینفوگرافیک بهترین راه برای هضم مفاهیم و مطالب سخت است.
مثلاً فرض کنید قرار باشد سازوکار سیستم حراج گوگل ادز را توضیح دهم. می‌توانم کل فرایند را با کمک یک اینفوگرافیک ساده بیان کنم؛ به‌جای اینکه کلمه‌ها را تکرار کنم و یک مقالهٔ بلند جلوی مخاطب بگذارم.
برای نمونه، کل فرایند تبلیغات ریتارگتینگ را در این اینفوگرافیک مشاهده می‌کنید:
تبلیغات ریتارگتینگ
ایبوک
شما می‌توانید یکی از مقاله‌های بلند بلاگ را به ایبوک تبدیل کنید یا این امکان وجود دارد ایبوک جدیدی بر اساس تجربه تهیه کنید.
ولی شاید بپرسید چرا آن را به‌شکل «پست بلاگ» منتشر نکنیم؟
پست بلاگ محتوای رایگانی است که در اختیار مخاطب می‌گذاریم؛ اما ایبوک رایگان نیست!
بله، شاید شما هیچ پولی دریافت نکنید؛ ولی به‌ازای ارائهٔ ایبوک، اطلاعات مخاطب مثل ای‌میل و شماره‌تلفن را می‌گیرید.
منبع
https://www.yektanet.com/
.jpg)
